當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告的21大誤區(qū)（5） 作者：葉茂中 時(shí)間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]

    誤區(qū)18：廣告不做測(cè)試 
　　成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動(dòng)都會(huì)在一至三個(gè)城市先做測(cè)試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損失有限。如果不做測(cè)試，一下子就投放全國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)就十分大，出了問題很難挽回。 
　　我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺(tái)露了一個(gè)月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測(cè)試，就不至如此。 
　　誤區(qū)19：過多插手廣告公司的創(chuàng)作 
　　有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，客戶出錢請(qǐng)廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣
告主專業(yè)，所以廣告主才出這個(gè)錢。但評(píng)判又是由不夠?qū)�業(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度，只要符合戰(zhàn)略就行了。 
　　中國(guó)有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學(xué)學(xué)古人，流傳這么多年的一個(gè)古訓(xùn)，總有它的道理吧。 
　　廣告大師奧格威說得更好：“既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要自己叫？你又沒它叫得專業(yè)！“ 
　　對(duì)廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對(duì)廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。 
　　因?yàn)橄�費(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能代替消費(fèi)者去思考。他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品、看廣告。但我們的廣告主，因?yàn)樽约禾土隋X，就自以為有權(quán)利去決定一切。其實(shí)不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費(fèi)者他沒義務(wù)聽你的，消費(fèi)者是自由的。自由市場(chǎng)之所以自由就是消費(fèi)者可以自由地離你而去，投向任一個(gè)他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌。我們不是為了討好企業(yè)主，而是吸引消費(fèi)者，所以職業(yè)道德良好的文選人會(huì)堅(jiān)持和客戶不同的主張，但這種堅(jiān)持非常艱難的，鬧不好，連業(yè)務(wù)都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個(gè)人能理解呢？！ 
　　誤區(qū)20：一粒屎壞了一鍋粥 
　　消費(fèi)者選擇、判斷一個(gè)產(chǎn)品的依據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，廣告、包裝、海報(bào)、折頁(yè)，任何一樣消費(fèi)者可以接觸到東西最終都會(huì)成為評(píng)估的依據(jù)，除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時(shí)代的市場(chǎng)特征。作為廣告公司最痛心的是：當(dāng)你竭盡全力為這個(gè)品牌，這個(gè)企業(yè)整出一套完整的品牌推廣系統(tǒng)，無論廣告調(diào)性與設(shè)計(jì)品位都有了很好的保證。企業(yè)那邊突然心血來潮，偶然整了個(gè)小廣告，沒有任何品質(zhì)感的廣告，就仿佛一個(gè)露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？ 
　　做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽(yù)。忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅(jiān)持了一輩子的忠貞兩個(gè)字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來一兩個(gè)差勁的廣告，你說行還是不行？ 
　　真的，不要小看一個(gè)廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經(jīng)營(yíng)也是同樣的道理。 
　　千萬小心，不要讓一個(gè)隨心所欲的小動(dòng)作拖了市場(chǎng)的后腿哦！阻礙成功的因素已經(jīng)夠多了，不要再人為地制造品牌營(yíng)銷的短木板。 
　　誤區(qū)21：1則廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法 
　　專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個(gè)道理已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個(gè)那個(gè)，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)入。 
　　從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更愿意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結(jié)果廣告片就多出一些不協(xié)調(diào)的東西，不僅搶占了時(shí)間、而且使得廣告主張變得模糊不清。 
　　說的越多，受眾就會(huì)記得越少。那些客戶指定追加的內(nèi)容，多多少少會(huì)削弱廣告的效果，我們事先就知道。客戶當(dāng)時(shí)不聽，最冤的是，事后廣告效果不好，責(zé)任全部要你來承擔(dān)�？蛻羲�一定會(huì)把這筆賬記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問他自己。 
　　企圖在1則廣告里放進(jìn)2個(gè)以上的想法，是非�？膳碌�。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶�，只�?huì)延誤成功的到來。試想一個(gè)課堂有2個(gè)的老師同時(shí)講話，甚至是3個(gè)以上的老師同時(shí)講話，會(huì)是什么結(jié)果？ 
　　我們?cè)诓粩嗪粲跆嵘�中�?guó)廣告水平，其實(shí)廣告作品的水準(zhǔn)受很多廣告人自身原因之外的“環(huán)境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業(yè)水準(zhǔn)的提高就是一個(gè)相當(dāng)重要的課題。